Jednym z popularnych telewizyjnych programów komediowych w Związku Radzieckim był Klub wesołych i zaradnych, znany powszechnie pod akronimem KVK. Nawet po rozpadzie ZSRR przez długi czas cieszył się ogromną popularnością. W każdym odcinku dwie bądź więcej drużyn rywalizowało we wcześniej przygotowanych, a czasem improwizowanych, humorystycznych konkursach. W 1996 roku wraz z drużyną ze swojego rodzinnego Krzywego Rogu w KVK zaczął występować 18-letni Wołodymyr Zełenski. Szybko zdobył popularność nie tylko w Ukrainie, ale także w Rosji. W 2003 roku Zełenski zadomowił się w rosyjskim kinie, co pozwoliło mu wejść na bardzo konkurencyjny i cechujący się wysokimi honorariami rosyjski rynek show-biznesu. Oprócz talentu aktorskiego Zełenski wykazał się silnymi cechami przywódczymi, które pomogły mu zbudować odnoszące sukcesy imperium rozrywkowe o nazwie 95 Kwartał, które produkowało i sprzedawało ciekawe treści na całą przestrzeń poradziecką. Przede wszystkim były to programy humorystyczne, czasem z udziałem rosyjskich gwiazd (Factor A z piosenkarzem Filippem Kirkorowem, Fala z prezenterem telewizyjnym Maximem Gałkinem, Magia z utytułowaną zapaśniczką Tetianą Łazarewą czy Rozśmiesz komika z show manem Mychajłem Galustyanem etc.).
Jako reżyser Zełenski realizował komedie romantyczne, jak 8 nowych randek czy Miłość w wielkim mieście (w której sam zagrał), a także święcący rekordy popularności na rynku rosyjskim i ukraińskim serial telewizyjny Teściowie. Według danych rosyjskiej firmy badawczej Mediascope jeszcze w 2021 roku Teściowie byli jednym z najchętniej oglądanych seriali rosyjskojęzycznych; w latach 2010–2021 regularnie otrzymywali prestiżowe rosyjskie nagrody Teletriumf i Telezvezda.
Sukces Zełenskiego był możliwy dzięki jego ciężkiej pracy i wytrwałości, umiejętności pracy w zespole i wykazywaniu się zdolnościami przywódczymi. Jednak popularność Zełenskiego była możliwa również dzięki temu, że rozumiał, jaki humor jest potrzebny postsowieckiemu człowiekowi, który przeszedł przez traumę i biedę ZSRR, który widział biedę, nie sprawiedliwość, upadek regionów przemysłowych, korupcję elit, alkoholizm i narkomanię. Zełenski umiał o tym wszystkim opowiedzieć.
Z tego powodu humor Zełenskiego i jego programy były niepopularne na Zachodniej Ukrainie, a czasami wręcz uznawane za obraźliwe i oburzające. Zełenski i jego 95 Kwartał żartował na całkowicie niedopuszczalne tematy, na przykład o staraniach prezydenta Wiktora Juszczenki o upamiętnienie Hołodomoru z lat 1932–1933 albo o chciwych Ukraińcach z zachodniej części kraju, którzy jechali do Turcji na wakacje all inclusive. Albo nazywał Ukrainę prostytutką Unii Europejskiej. Zachodnia Ukraina w większości nie rozumiała tego humoru, w przeciwieństwie do powiedzmy, showmana Serhija Prytuły, który był odnoszącym sukcesy komikiem dla ukraińskojęzycznej publiczności kanałów telewizyjnych oligarchy Wiktora Pinczuka.
Niechęć Zachodniej Ukrainy wobec Zełenskiego wynikała również z faktu, że był rosyjskojęzycznym aktorem o określonym światopoglądzie, który odniósł sukces na rosyjskim rynku show-biznesu. Specyfika poglądów Zełenskiego polegała na tym, że uważał Ukrainę i Rosję za bardzo bliskie sobie kraje, które podzielają wspólne wartości, mają wspólną historię i powinny się nadal uzupełniać.
Jednocześnie osobowość Zełenskiego ukształtowała się w trudnym okresie ekonomicznej i politycznej zapaści ZSRR, kiedy ujawniły się wcześniej skrzętnie skrywane nierówności społeczne, narastało rozwarstwienie społeczeństwa, rozpadał się dotychczasowy styl życia. Sam Zełenski wielokrotnie powtarzał w wywiadach, że jego ojciec, profesor z wyższym wykształceniem, nie mógł zarobić wystarczająco dużo pieniędzy i żył w biedzie. Zełenski otrzymał jednak dobre wychowanie w rodzinie inteligenckiej, oparte na szacunku dla wartości ludzkich. Z drugiej strony przygnębiający, przemysłowy Krzywy Róg i chuligańskie ulice miasta uczyniły z Zełenskiego realistę i silnego przywódcę, który nie boi się wyzwań i dąży do osiągnięcia zamierzonych celów. Ta cecha okazała się jedną z kluczowych, których Putin nie docenił podczas inwazji wojskowej na Ukrainę, ponieważ rosyjski wywiad nie do końca zrozumiał psychologiczny i polityczny portret prezydenta.
Wołodymyr Zełenski był w stanie zbudować dochodowy biznes medialny, który nie był zależny od rządowych subwencji, łapówek i korupcyjnych dywidend. Pod tym względem 95 Kwartał różnił się od swoich rosyjskich odpowiedników, którzy produkowali ideologiczną propagandę i materiały potrzebne władzom Kremla. Zełenskiego stać było na luksus nieulegania politycznym wpływom oficjalnych władz na Ukrainie, czy to Leonida Kuczmy, czy Wiktora Juszczenki.
Utrapieniem 95 Kwartału było silne uzależnienie od serwisów medialnych. Zełenski nieustannie balansował między kanałami oligarchów, którzy narzucali wymogi cenzury na treść emitowanych materiałów. Wielokrotnie mówił o tym, że próbowali wywierać presję na jego zespół i domagać się, by jednych polityków przedstawiać jako zdolnych i rozsądnych, a innych – głupich i kłamliwych.
Od 2005 do 2010 roku 95 Kwartał współpracował z kanałem telewizyjnym 1+1 oligarchy Ihora Kołomojskiego, kanałem Inter Dmytra Firtasza (Zełenskiemu nawet pracował jako generalny producent kanału w 2010 roku), czy kanałem Ukraina Rinata Achmetowa. Studio starało się jak najbardziej zdywersyfikować swoje źródła przychodów i uniezależnić je od telewizyjnego guzika w rękach oligarchy. Dlatego Zełenski i jego zespół zaczęli organizować płatne koncerty, imprezy firmowe oraz trasy koncertowe po Ukrainie i Turcji, które cieszyły się szczególnym powodzeniem w okresach wakacyjnych.
Wraz z dojściem do władzy w 2010 roku prorosyjskiego reżimu Wiktora Janukowycza, któremu nie podobała się satyra polityczna 95 Kwartału, biznes medialny znalazł się pod silną presją polityczną i istniało ryzyko całkowitej utraty firmy w latach 2012–2013. Zełenski był wówczas związany zobowiązaniami z kanałem 1+1. To właśnie ten kanał zaczął nadawać pierwszy satyryczny projekt polityczny Zełenskiego, serial animowany dla dorosłych Bajkowa Ruś, który wyśmiewał nie tylko prezydenta Janukowycza, ale także sprzeciwiającą się mu opozycję polityczną. Odniósł ogromny sukces nie tylko na Ukrainie, ale także w Rosji i na Białorusi, dotykając aktualnych problemów w stosunkach trójstronnych między Kijowem, Moskwą i Mińskiem, które w tym czasie negocjowały utworzenie Unii Celnej.
Wielu ekspertów uważa, że Bajkowa Ruś po wstała w wyniku tajnych porozumień między Kołomojskim a rządem Janukowycza, które zakończyły się polityczną neutralnością.
W 2014 roku Zełenski poparł Rewolucję Godności i wezwał Janukowycza, by nie wracał na Ukrainę. Było to pierwsze przesłanie po lityczne komika Zełenskiego, który już wtedy najwyraźniej postanowił przygotować się do ingerencji w ukraińską politykę.
W jednym z wywiadów Kołomojski stwierdził, że Zełenski chciał wejść do polityki właśnie po 2014 roku, kiedy zobaczył, że Rewolucja Godności nie przyniosła nowej jakości. Sam Zełenski podczas kampanii wyborczej w 2019 roku powiedział, że zdecydował się wejść do polityki po rozpoczęciu pracy nad serialem Sługa narodu.
W 2014 roku Zełenski odrzucił propozycję Petra Poroszenki dołączenia do jego drużyny w wyborach parlamentarnych. Od tego czasu intensywnie zaangażował się w satyrę polityczną, która stała się jego głównym profilem w działalności 95 Kwartału. Po tym, jak Petro Poroszenko rozpoczął konflikt z oligarchą Ihorem Kołomojskim, Zełenski i jego studio stali się informacyjnym taranem przeciwko prezydentowi, zachwiali jego notowaniami i skupili uwagę na wszystkich porażkach Poroszenki.
Od 2015 roku Zełenski zaczął ostro krytykować władze za brak pokoju w Donbasie, a także oskarżać Poroszenkę o korupcję i przedkładanie interesów nad sprawy państwowe.
W 2015 roku na kanale 1+1 pojawił się polityczny serial komediowy Sługa narodu, w którym Zełenski wcielił się w rolę prostego nauczyciela, Wasyla Hołoborodka, który został prezydentem. Od 2015 do 2019 roku wyemitowano trzy sezony serialu, który w zasadzie stał się manifestem programowym Zełenskiego. (W końcu nazwał tak nawet swoją partię polityczną, z którą wygrał przedterminowe wybory parlamentarne w 2019 roku i zanotował dobre wyniki w wyborach samorządowych w 2020 roku).
W 2018 roku Wołodymyr Zełenski zaczął formować swój zespół, z którym planował wziąć udział w kampanii prezydenckiej. Kreował się na kandydata pozasystemowego, rzucającego wyzwanie starym elitom politycznym, do których zaufanie społeczne zostało nadszarpnięte. Przede wszystkim dystansował się wobec dwójki swoich głównych konkurentów – Petra Poroszenki i Julii Tymoszenko.
Wołodymyr Zełenski nie miał własnej partii, politycznego zaplecza czy zespołu biurokratów, nigdy nie sprawował władzy ani nie pracował na stanowiskach publicznych. Był komikiem i showmanem, agresywnie krytykującym wszystkich polityków, którzy w jego mniemaniu przez 30 lat zajmowali się głów nie korupcją i stracili wszelką wiarygodność. Zełenski od razu zaczął wykazywać się przywództwem w kampanii wyborczej i narzucać przeciwnikom swój know-how.
Po pierwsze, Zełenski nie udzielał komentarzy mediom, uważając je za niepotrzebne. Dlatego komunikował się bezpośrednio z wyborcami za pośrednictwem swoich filmów na Facebooku. Była to pierwsza kampania wyborcza na Ukrainie, która została przeprowadzona za pośrednictwem sieci społecznościowych, a nie kanałów telewizyjnych, zasobów administracyjnych i sieci partyjnych.
Po drugie, Zełenski w minimalnym stopniu korzystał z reklamy zewnętrznej, a jego centrala wyborcza nie prowadziła kampanii w regionach za pomocą punktów informacyjnych, agitatorów, imprez towarzyskich etc.
Po trzecie, Zełenski samodzielnie kształtował agendę medialną podczas wyborów, na co odpowiadali jego przeciwnicy.
Ukraińcy en masse nie wierzyli w czarny PR przeciwko Zełenskiemu i jego ekipie, rozpowszechniany przez jego przeciwników. Był to jeden z głównych wskaźników świadczących o tym, że całkowicie stracili zaufanie do starych elit i chcieli całkowitej wymiany kadr. Zwycięstwo Zełenskiego w wyborach prezydenckich i parlamentarnych w 2019 roku było kontynuacją rewolucji z 2014 roku, kiedy to wyborcom nie udało się oczyścić elit politycznych z elementów prorosyjskich i skorumpowanych urzędników, którzy podszywali się pod narodowych patriotów i reformatorów. Dlatego można śmiało stwierdzić, że w 2019 roku w Ukrainie miała miejsce rewolucja wyborcza, a jej przywódcą był Wołodymyr Zełenski.
Siłą Zełenskiego i jego ekipy był komponent medialny, z którym nie mógł konkurować żaden z jego politycznych konkurentów. To byli ludzie, którzy wiedzieli, jak robić filmy, i potrafili bardzo subtelnie wyczuć na stroje społeczne, psychikę mas i indywidualne doświadczenia każdego Ukraińca. Dla tego jednym z wątków kampanii wyborczej Zełenskiego był temat zjednoczenia Ukrainy, osiągnięcia pokoju w Donbasie i walki ze starymi skorumpowanymi elitami. Treści programowe były proste i zrozumiałe dla szerokich mas, dla których głównym problemem Ukrainy były stare postkomunistyczne elity, które przez ostatnie 30 lat rabowały kraj.
Kandydat Zełenski zasypywał swoich przeciwników wysokiej jakości filmami, klipami, transmisjami na żywo, kreatywnymi apelami z elementami parodii politycznej. Nieustannie trollował Poroszenkę, mówiąc, że podczas swojej kadencji otworzył więcej cukierni niż nowych szpitali czy szkół. Albo, że Poroszenko rozpoczął kampanie na morzu, kiedy siły zbrojne były okrążone w pobliżu Iłowajska. Albo, że odpoczywał na Malediwach. Albo sprzedawał węgiel prorosyjskim separatystom.
Zespół Zełenskiego jako pierwszy w Ukrainie profesjonalnie wykorzystał elementy reklamy politycznej i targetowania w mediach społecznościowych, ze szczególnym uwzględnieniem młodzieży. Po raz pierwszy masowo do lokali wyborczych przybyli mieszkańcy dużych miast przed 35. rokiem życia.
Zełenski podjął dialog z wyborcami bez pośredników, czyli środków masowego przekazu. Nie udzielał wywiadów, nie komunikował się z dziennikarzami, ale przez Facebook, YouTube i Telegram komunikował się z wyborcami i zachodnią opinią publiczną, która z wielkim zainteresowaniem obserwowała ten polityczny eksperyment na Ukrainie. Pod tym względem Zełenski również wykazał się umiejętnościami przywódczymi, nie bał się rzucić wyzwania wszystkim tradycyjnym mediom, dziennikarzom, blogerom i ekspertom, którzy po raz pierwszy od 30 lat znaleźli się poza politycznym mainstreamem i zostali wykluczeni z kształtowania opinii publicznej w swoim kraju.
Zełenski poszedł na wybory jako kandydat pokoju, który obiecał Ukraińcom szybkie za kończenie konfliktu na Donbasie i normalizację stosunków z Rosją. Ostatecznie okazało się to pułapką, jaką zastawił sam na siebie i swój brak wiedzy eksperckiej i historycznej. Uważał, że za brak pokoju na Donbasie bezpośrednio odpowiada Petro Poroszenko, bo Władimir Putin nie chce konkretnie rozmawiać z nim, dlatego nie ma dialogu i obie strony nie mają zamiaru "dojść do porozumienia gdzieś pośrodku" czy "po prostu przestać strzelać". Zełenski zrozumiał, że problemem nie jest Poroszenko, ale że Rosja po prostu nie chce niepodległości Ukrainy, dopiero po paryskim szczycie w sprawie realizacji porozumień mińskich w 2019 roku.
Tuż przed dniem głosowania Zełenski podłożył swój głos w filmie Reagan, nakręconym przez BBC w 2011 r., wysyłając ukraińskim wyborcom wiadomość, że aktor może być silnym i odnoszącym sukcesy prezydentem.
Emocjonalną kulminacją kampanii prezydenckiej w 2019 roku stało się zwycięstwo Zełenskiego w debacie z Poroszenką. Zełenski zadawał Poroszence retoryczne pytania dotyczące spraw, które w ciągu ostatnich pięciu lat zniszczyły jego notowania. Były to na przykład obietnice zakończenia wojny w Donbasie "w ciągu dwóch dni", po których doszło do ciężkich klęsk Sił Zbrojnych Ukrainy pod Debalcewem i Iłowajskiem, za które nikt nie został ukarany, a także brak śledztw w sprawach zabójstwa dziennikarza Pawła Szaramieta (w wyniku eksplozji podłożonej w samochodzie bomby) i wybuchu w magazynach wojskowych (Zełenski ironizował, że podpalacza cukierni udało się ustalić w ciągu kilku godzin).
Zełenski podkreślał, że mordercy protestujących na Majdanie w 2014 r. nie zostali zidentyfikowani ani ukarani przez pięć lat, żaden z polityków Jakunowicza nie został ukarany, a większość znalazła się wręcz w ekipie Poroszenki. Ten nie był też w stanie odeprzeć zarzutów o skandaliczną sprawę zakupu węgla po zawyżonej cenie ani o biznesowe związki z oligarchą Rinatem Achmetowem. Zełenski trafnie rozpoznał nastroje społeczeństwa, rozgoryczonego z powodu braku poczucia sprawiedliwości.
Podczas tych debat Wołodymyr Zełenski wypowiedział słynne zdanie skierowane do Petra Poroszenki i starych elit: "Jestem waszym wyrokiem". Ostatecznie zdanie to zmaterializowało się podczas II tury wyborów prezydenckich, w której Zełenski zdobył rekordowe 73,2 proc. głosów, wobec 24,5 proc. oddanych na Petra Poroszenkę.
Następnie w przedterminowych wyborach parlamentarnych w 2019 r. partia Zełenskiego o nieprzypadkowej nazwie Sługa Narodu zdobyła 254 mandaty na 450 możliwych, zapewniając sobie komfort samodzielnego rządzenia. W 2020 r. odniosła dobre wyniki w wyborach samorządowych, przejmując wraz z regionalnymi sojusznikami większość rad lokalnych. Prezydent Zełenski skupił tym samym w swoich rękach niemal całą władzę wykonawczą i ustawodawczą, administrację centralną i regionalną (z wyjątkiem Kijowa, z opozycyjnym burmistrzem Witalijem Kliczką). Autonomię zachowały jedynie nowe organy antykorupcyjne wspierane przez zachodnich partnerów, częściowo sądownictwo i Trybunał Konstytucyjny, w którym silne wpływy zachowali kluczowi ukraińscy oligarchowie i stare elity. Koncentracja władzy otworzyła szansę na kontynuację reform niezbędnych do modernizacji kraju i jego dalszej integracji z UE i NATO.
onet.pl/new.org.pl