Przygasił światło i na dużym ściennym ekranie zaczął wyświetlać prezentację PowerPointa.

– W świecie, w którym będą żyły nasze dzieci, nie będzie już czegoś takiego jak reklama uniwersalna – zaczął, operując pilotem. Miał na myśli komunikaty skierowane do szerokiego grona odbiorców i rozpowszechniane w jednym, wielkim pakiecie. – Reklama uniwersalna jest zbyt nieprecyzyjna.

Wyświetlił slajd zatytułowany „Tradycyjna reklama kreuje marki i buduje zaufanie społeczne, ale nie zmienia zachowań”. Po lewej stronie widniała reklama domu towarowego Harrods, z wypisanym dużymi literami hasłem „Wyprzedaż 50%”. Po prawej znajdowały się znaki firmowe McDonalda i Burger Kinga, z charakterystycznymi złotymi łukami.

Tego rodzaju reklamy pełniły jego zdaniem prostą funkcję informacyjną lub – jeśli w ogóle działały – zaledwie umacniały lojalność dotychczasowych klientów wobec marki. To podejście było przestarzałe.

– SCL Group oferuje narzędzia komunikacyjne skrojone na miarę dwudziestego pierwszego wieku – powiedział Alexander. – Tradycyjny marketing, bazujący na reklamach takich jak te, stał się nieskuteczny.

Tłumaczył, że jeśli zleceniodawca chce pozyskać nowych klientów, samo dotarcie do nich nie wystarczy; trzeba ich nawrócić.

– Jak McDonald’s może skłonić do zjedzenia burgera kogoś, kto nigdy go nie próbował? – zapytał.

Wzruszył ramionami i kliknął, by wyświetlić kolejny slajd, zatytułowany „Komunikacja behawioralna”.

– Świętym Graalem komunikacji jest możliwość wpływania na zachowanie – ciągnął.

Po lewej stronie ekranu znajdowało się zdjęcie fragmentu nabrzeża z kwadratową, białą tabliczką, głoszącą: „Koniec plaży publicznej”. Obok zobaczyliśmy przypominający ostrzeżenie przed przejazdem kolejowym, jaskrawożółty trójkątny znak z napisem: „Uwaga, rekiny!”.

Który przekaz był skuteczniejszy? Różnica była wręcz zabawna.

– Wiedząc o strachu większości ludzi przed atakiem rekina, zdajesz sobie sprawę, że to ten drugi znak powstrzyma ich przed pływaniem w twoim akwenie – podsumował Alexander. „Twoim akwenie?” – pomyślałam. Pewnie przywykł do reklamowania swoich usług ludziom, których stać na własny.

Nie czekając na naszą reakcję, wyjaśnił, że SCL nie jest agencją reklamową. Należało ją raczej nazwać agencją sterowania zachowaniami.

Organizatorzy kampanii wyborczych tracą miliardy dolarów na komunikaty przypominające informację o końcu plaży publicznej, czyli takie, które w rzeczywistości nie działają.

Kolejna część prezentacji zawierała materiały promocyjne z akcji przedwyborczej – film i zdjęcie. Film składał się z kilku fotografii twarzy Mitta Romneya oraz ujęć publiczności nagradzającej owacjami wypowiedzi tego polityka. Kończył się hasłem: „Nowe, silne przywództwo”. Zdjęcie zaś ukazywało spalony słońcem trawnik z powtykanymi tabliczkami, na których widniały nazwiska kandydatów: Romney, Santorum, Gingrich… – właściwie nieważne było, o kim mówią. Oczywista banalność tych tabliczek sprawiała, że łatwo je było zignorować.

Alexander zaśmiał się cicho.

– Sami widzicie, że żaden z tych napisów nikogo nie przekona – powiedział i rozłożył ręce. – Jeśli jesteś demokratą i zobaczysz na czyjejś posesji plakat Romneya, to nie nawrócisz się niczym Święty Paweł w drodze do Damaszku i nie zmienisz swojej orientacji politycznej.

Roześmialiśmy się.

Byłam zafascynowana. Parałam się komunikacją od lat, lecz nie przyszło mi do głowy, by przeanalizować kwestię przekazu z tej perspektywy. Nigdy wcześniej nie słyszałam, by ktoś w ten sposób mówił o miałkości współczesnej reklamy. I aż do tej chwili uważałam New Media – kampanię Obamy z 2008 roku, w której brałam udział jako oddana stażystka – za finezyjną i sprytną.

Była to pierwsza kampania, w której do komunikacji z wyborcami użyto mediów społecznościowych. Promowaliśmy Obamę na Myspace, YouTubie, Pintereście i Flickrze. Stworzyłam nawet stronę facebookową dla – wtedy jeszcze senatora – Obamy i ciepło wspominałam dzień, w którym zjawił się w chicagowskim biurze, wskazał palcem swoje zdjęcie profilowe na ekranie mojego komputera i wykrzyknął: „Hej, to przecież ja!”.

Zrozumiałam, że choć nasze ówczesne metody działania były bardzo nowoczesne, to z perspektywy Alexandra epatowaliśmy nadmiarem informacji, byliśmy powtarzalni i… mało istotni. Tak naprawdę nikogo nie nawróciliśmy. W gronie naszych odbiorców przeważali zwolennicy Obamy. Wysyłali nam swoje dane sami bądź zbieraliśmy je za ich pozwoleniem, gdy zamieszczali wpisy na naszych stronach. To nie my do nich dotarliśmy, to oni dotarli do nas.

Alexander wyjaśnił, że nasze reklamy bazowały na tak zwanym społecznym dowodzie słuszności i jedynie umacniały istniejącą już lojalność wobec marki. Publikowaliśmy w mediach społecznościowych niekończący się strumień treści na temat Obamy – materiałów, które przypominały znak na plaży, monotonny film z Romneyem, nudne tabliczki na trawniku i nie przyczyniały się do zmiany zachowania. Były przesycone informacjami i dostarczały jedynie społecznego dowodu słuszności: nasi odbiorcy kochali Baracka Obamę. A gdy już zwróciliśmy na siebie uwagę jego zwolenników, wysyłaliśmy im kolejne, obszerne komunikaty. Nawet jeśli celem było podtrzymywanie ich zainteresowania czy zadbanie, by zagłosowali, to zgodnie z koncepcją Alexandra tylko zasypywaliśmy ich nadmiarem niepotrzebnych informacji.

(...)

Alexander przeszedł do slajdu z wykresami i grafikami, które dowodziły, że jego firma podejmowała działania znacznie wykraczające poza skuteczną komunikację. Chodziło o to, by przekaz trafiał do właściwych ludzi, wybieranych przy użyciu metod naukowych. Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii SCL przeprowadzała rekonesans i zatrudniała specjalistów, którzy analizowali dane i precyzyjnie wskazywali docelowe grupy odbiorców zleceniodawcy. Główny nacisk, rzecz jasna, kładziono na heterogeniczność tych grup.

Byłam wyjątkowo dumna z tego, że kampania Obamy zasłynęła ze skuteczności pod względem segmentacji odbiorców – podzieliliśmy ich według najistotniejszych dla ludzi spraw, miejsc zamieszkania oraz płci. Ale od tamtej pory minęło siedem lat, a firma Alexandra wyszła daleko poza ramy tradycyjnej demografii.

Na ekranie ukazał się kolejny slajd, z napisem „Ukierunkowany przekaz powoduje zmiany”. Po lewej stronie było zdjęcie aktora Jona Hamma w roli Dona Drapera, szefa reklamy z Madison Avenue z lat 60., jednego z bohaterów serialu telewizji AMC pod tytułem Mad Men.

– Stara szkoła reklamy z lat sześćdziesiątych – rzekł Alexander – bazowała na sprytnych ludziach, takich jak my, siedzących wokół stołu i wymyślających hasła w rodzaju „Coca-Cola to jest to” albo „Beanz Meanz Heinz” (celowy zabieg ze zmianą ostatniej litery dwóch pierwszych słów sloganu „Beans means Heinz”, czyli fasola znaczy Heinz, mający ujednolicić wizualnie jego pisownię – przyp. tłum.). Wydawali wszystkie pieniądze klientów na publikowanie tych komunikatów z nadzieją, że okażą się skuteczne.

Ale o ile przekaz w latach 60. płynął z góry na dół, to reklama w roku 2014 miała odwrotny kierunek. Dzięki postępowi, jaki dokonał się w dziedzinie danych i analizie predykcyjnej, możliwości gromadzenia informacji o ludziach przechodziły najśmielsze wyobrażenia, a firma Alexandra przyglądała się odbiorcom pod kątem tego, co powinni usłyszeć, aby dało się było na nich wpłynąć w pożądany przez ciebie (klienta) sposób.

Następny slajd był zatytułowany „Analiza danych, nauki społeczne, behawioryzm i psychologia”.

Cambridge Analytica wyrosła na gruncie SCL Group, która z kolei wyewoluowała z czegoś o nazwie Behavioural Dynamics Institute (BDI) – konsorcjum zrzeszającego mniej więcej sześćdziesiąt instytucji akademickich i setki psychologów. Firma zatrudniała własnych psychologów, którzy – zamiast ankieterów – opracowywali sondaże polityczne i wykorzystywali ich rezultaty do grupowania odbiorców. Posługiwali się psychografią do zgłębiania skomplikowanych osobowości i wymyślania sposobów sterowania zachowaniami.

Następnie, dzięki procesom modelowania danych, eksperci od przetwarzania informacji tworzyli algorytmy, które potrafiły trafnie przewidzieć, jak postąpią ludzie po wysłaniu im określonego komunikatu, pieczołowicie skrojonego na ich miarę.

– Jaki przekaz chciałaby usłyszeć Brittany? – spytał mnie Alexander, po raz kolejny zmieniając obraz na ekranie. – Musimy stworzyć reklamę specjalnie dla niej – powiedział, znów na mnie zerknął i się uśmiechnął. – Dotyczącą spraw, na jakich jej zależy i żadnych innych.

Kończąc prezentację, wyświetlił zdjęcie Nelsona Mandeli.

Mandela znajdował się w moim panteonie superbohaterów. Współpracowałam z jednym z jego najserdeczniejszych przyjaciół w Republice Południowej Afryki; człowiekiem, który był wraz z nim więziony na Robben Island. Pomagałam nawet wieloletniej partnerce Mandeli, Winnie, zorganizować w RPA uroczystości z okazji Dnia Kobiet, ale nigdy nie dane mi było uścisnąć dłoni samego przywódcy. Teraz patrzył na mnie z ekranu.

Alexander rzekł, że dzięki współpracy SCL z Mandelą i Afrykańskim Kongresem Narodowym w 1994 roku, udało się powstrzymać przemoc w lokalach wyborczych. To zaś wpłynęło na wyniki jednego z najważniejszych plebiscytów w historii RPA. Na ekranie widniały żarliwe podziękowania od samego Mandeli.

Jak mogłam nie być pod wrażeniem?

Brittany Kaiser - Dyktatura danych