Grzegorz Sroczyński: Kto wygrywa w internetach?
Michał Fedorowicz: Opozycja. Algorytm ją częściej promuje i częściej wyświetla użytkownikom. Tusk ma dzisiaj najlepszy polityczny internet, drugi jest Morawiecki, a Mentzen już nie istnieje.
Dlaczego Tusk jest taki dobry?
Naturalny talent. Jest tak samo sprawny w sieci jak Donald Trump, obaj potrafią tworzyć twitterowe one-linery. Tego się nie da nauczyć, wymyślić, nie ma od tego żadnej agencji. Natomiast Morawiecki jest dziś jedynym łącznikiem między PiS-em a użytkownikami. Bez niego PiS-u w sieci nie ma.
Tydzień przed wyborami co w internecie się dzieje?
Aktorzy odgrywają swoje dobrze znane role bez specjalnej finezji. W tej kampanii wyborczej wszystko jest do bólu przewidywalne, ale jednak nowy jest poziom nienawiści. Użytkownicy mediów społecznościowych zostali kompletnie odrealnieni. Następna tak toksyczna stacja to Stany Zjednoczone. W Europie tego nie ma. Poza Polską.
Bo PiS i PO podkręcają polaryzację?
Oni nie mają już nad tym kontroli. My jako społeczeństwo nie decydujemy o polityce, bo życie polityczne w Polsce jest sterowane przez algorytm twittera.
Sterowane?
Nie przesadzam. Dyskurs społeczno-polityczny w naszym kraju nie powstaje w sztabach wyborczych, gabinetach politycznych, redakcjach czy think-tankach, tylko jest tworzony przez zagraniczny koncern, który tak naprawdę zajmuje się dostarczaniem rozrywki. W pogodni za zasięgami i lajkami, które pozwalają docierać do wyborców, partie polityczne dostosowały się do algorytmu, a nie odwrotnie. Polskim politykom może się wydawać, że kreują jakieś tematy - otóż nie. To algorytm wybiera.
Wybiera co?
Na przykład nienawiść. Implementacja nienawiści w polskiej sieci następuje na niespotykaną skalę, osiągnęliśmy mistrzostwo świata w hejcie w mediach społecznościowych. W dodatku twitter bardzo się zmienił i premiuje dynamiczną agresywną komunikację.
Zmienił się za Muska?
Tak. W Polsce twitter jest głównym narzędziem dla tradycyjnych mediów i podstawowym źródłem informacji dla dziennikarzy, liderów opinii, a on wszystko selekcjonuje po swojemu, uczy się niesamowicie szybko, bo przecież to sztuczna inteligencja. Polscy politycy nie decydują, jakie tematy są ważne. Muzeum Historii Polski to powinna być wielka pisowska impreza. I co? Nic, zero emocji, temat został zabity przez algorytm. Platforma mówi o ważnych rzeczach - dzisiaj na przykład o zerowym VAT na książki. Książka? Czytanie? Algorytm to natychmiast kiluje. Ta kampania pokazuje, że nasze życie polityczne nie należy do nas. Wszyscy mówią: polaryzacja to, polaryzacja tamto, a bo PiS polaryzuje, a bo Tusk polaryzuje, strategia taka, strategia siaka, gadka-szmatka, bo to żadna strategia, tylko algorytm. Nic więcej.
W sensie że polaryzacja to nie jest tak naprawdę ich pomysł?
Może jest, ale oni i tak muszą docierać do odbiorców w ten sposób. Jeśli Trzecia Droga osiągnie dobry wynik w wyborach - 12-15 procent - to będzie oznaczało, że ludzie wylogowują się z mediów społecznościowych, opuszczają system. Bo dopiero opuszczenie systemu twitterowego oznacza, że wracasz do innego stanu umysłu.
Twitter naprawdę jest taki ważny w Polsce? Przecież tych czynnych użytkowników jest u nas tylko około miliona.
Twitter jest jak „Gazeta Wyborcza" w 1990 roku. Ma funkcję kreacyjną. Algorytm jest dziś odpowiednikiem demiurgów III RP. To pierwsza kampania wyborcza, w której nie sztaby ustalają, co chcą powiedzieć, tylko algorytm im mówi, co mają robić.
I kiedy to się stało?
Punktem zwrotnym były lipcowe zamieszki we Francji. Morawiecki i Tusk zobaczyli, że działając w tak zwanym real-time marketingu - czyli używając zamieszek do polityki krajowej i tworząc spoty na temat bieżących wydarzeń - uzyskali niespotykane wcześniej zasięgi. Tylko na koncie Morawieckiego pięć milionów wyświetleń spotu, że w Polsce spokojnie, a we Francji chaos. I potem spot Tuska dotyczący sprowadzania imigrantów - też od razu pięć milionów. W tym momencie pogoń za zasięgami ruszyła bez ograniczeń. I to nie jest ich wina. Wina jest dziennikarzy, którzy większość czasu spędzają na twitterze, tworzą tam swoje metawersum i wydaje im się, że w ten sposób wszystko wiedzą. Wina jest koncernów medialnych, które po prostu drukują linki i to się dobrze sprzedaje.
Te wszystkie artykuły, kto co napisał na twitterze i kto co odpisał?
Politycy godzinami tam siedzą i tworzą własne przekazy, a na końcu - i to jest najlepsze - algorytm najbardziej agresywne komunikaty Morawieckiego pokazuje wyborcom Tuska, a najostrzejsze komunikaty Tuska są pokazywane wyborcom Morawieckiego. Po to, żebyśmy krytykowali i wchodzili w interakcje. Algorytm żyje i rozkwita wtedy, kiedy wymusi interakcje, jeśli coś ich nie wywołuje - wtedy temat jest kilowany. Dawaj, zadowolę cię! To cię wkurzyło i uruchomiło? To super, pokaże ci tego więcej! I jeszcze, jeszcze, jeszcze! Więc mamy w Polsce kampanię, która jest sterowana niemal wyłącznie przez algorytm.
Podkręcony przez Muska w stronę toksycznych emocji?
To nie są emocje. Emocje to czujemy na meczu, na randce albo w kinie. A tutaj mówimy raczej o strzałach dopaminowych, które mają przytrzymać nas przy czynności, która do niczego nie jest nam potrzebna. Powtórzę: dzisiaj demiurgiem polskiego życia politycznego jest algorytm twittera.
Dlaczego u nas tak jest, a we Francji jednak nie?
Bo nigdy nie byliśmy społeczeństwem, które masowo protestuje i potrafi aktywnie uczestniczyć w polityce. Bunty uliczne, związki zawodowe - tego u nas niemal nie ma. Milionowy marsz to w wielu krajach codzienność, a u nas kilkaset tysięcy to wielka sensacja. Twitter jest idealnie dopasowany do naszych aspołecznych skłonności. Na twitterze każdy może zaprotestować i wcale nie musi się organizować, ani wychodzić na ulicę. Siedzi bezpiecznie w swojej własnej przestrzeni.
W polskich mediach społecznościowych nienawiść stała się niemal biologiczna. Użytkownicy twittera nie uznają drugiej strony za przeciwnika politycznego, tylko za wrogie plemię, które należy zniszczyć. I nie jest to wina tych ludzi. Wracam do algorytmu: nie jest naszą winą, co on nam wyświetla. Nie jest naszą winą, jakie tweety widzimy najczęściej. W każdym eksperymencie, kiedy kogoś bombardujesz określonymi treściami, to staje się podatny.
Analogowy totalitaryzm - tak go nazwijmy - polaryzował ludzi klasycznie poprzez radio, prasę, telewizję. Był jednokierunkowy. Nie dostawał informacji zwrotnej. I dlatego w pewnym momencie zbankrutował, bo się nie uczył. Natomiast dzisiejszy algorytm totalitarny potrafi się uczyć. Orwell w "Roku 1984" wymyślił rytuał odbywający się w państwie Oceanii, który nazwał Dwie Minuty Nienawiści. Dziś mamy ten rytuał 24h/7. Wchodzisz w świat polityki, kiedy jesteś zdenerwowany, zły, no i sobie jedziesz. Problem z dziewczyną, chłopakiem? Wyżyjesz się. Problemy w pracy? Wyżyjesz się. Polityka jest do tego fantastyczna. Jak zaczynasz tę grę, to dostajesz bonus na wejście - tak samo jak w kasynie, gdzie pierwszy raz wygrywasz. Pierwsze 5-10-15 tweetów o polityce ma niesamowite zasięgi, a potem zasięgi będą spadać, czyli będziesz jeszcze bardziej się nakręcał, żeby znowu dobić do tamtych poziomów. Wchodzisz w jakąś dyskusję polityczną, podpalasz świat, wychodzisz. W tej grze wszyscy się leją, no to też coś dopiszę. Obecnie sytuacja jest taka, że coraz więcej ludzi wylogowuje się z tego systemu.
Wylogowuje?
Lewicy na twitterze właściwie nie ma, z wyjątkiem paru liderów. Trzecia Droga - kompletnie nieobecna. Duża część Konfederacji też już wymiękła. Zostają dwa duże bloki, naparzają się, a reszta wylogowuje się z systemu. Leczy się.
Leczy?
Nie nadążają za tym tempem. Codziennie musisz dowalić do pieca więcej i więcej, codziennie musisz być o kilka procent bardziej. To trochę jak na imprezie, przecież nie wszyscy imprezują do samego końca, część idzie wcześniej do domu.
Politycy wiedzą, że jeśli nie przebiją się z komunikatem przez algorytmy mediów społecznościowych, to ich praca jest bez sensu. I wygrywa ten, który dorzuci więcej. Ale nie jest prawdą, że oni wszyscy są tacy sami. Oni stają się tacy sami, bo w mediach społecznościowych trzeba być twardym zawodnikiem.
Czyli „Tusk sprzedał Polskę", „Tusk to sługus Niemiec" robione jest pod algorytm? Tak samo jak „Kaczyński to morderca kobiet"?
Wyświetla się? To znaczy że jest dobrze. A skoro jest dobrze, to dajmy więcej. W tym nie ma żadnej głębszej analityki. Funkcję analityka pełni algorytm, złapał, czy nie złapał. To jest jak z ćpaniem, diler będzie ci dostarczał amfę, aż dostaniesz zawału albo paraliżu.
Wtedy algorytm szuka czegoś innego?
Coś przestaje się klikać, więc on zaczyna dilować czymś innym.
I w tej kampanii wyborczej nienawiść najlepiej się klika?
Klikała. Teraz u Tuska największe zasięgi mają posty lifestylowe, czyli jak jest dziadkiem, przytula wnuki albo psa. A u Morawieckiego dobrze sprawdza się, jak mówi o rozwoju gospodarczym. Tyle że oni nie zwracają już na to uwagi. Wydaje im się, że cały czas trzeba dokładać do pieca więcej i więcej.
Uczą się wolniej niż algorytm?
Być może po marszu Platforma zmieniła nieco strategię komunikacji i od paru dni wyświetla miłe filmy. PiS podobno też chce zmienić strategię, może system się przegrzał.
I końcówka kampanii będzie mniej toksyczna?
Nie. To nie jest tak, że teraz oni zrobią kampanię pozytywną. To jak z odstawieniem heroiny, występują drgawki i potrzebna jest cała terapia. Poważna sprawa. Idź i wytłumacz jednej oraz drugiej grupie, że teraz będziemy mniej dawać do pieca. Jak będzie mniej, to oni poczują się znudzeni i opuszczą system. Zresztą algorytm na to nie pozwoli. Jak z narkotykami. Wydawało się, że heroina jest straszna i na maksa uzależnia, no to pojawił się fentanyl. Algorytm musi cię utrzymać w systemie nie na zasadzie biernego odbiorcy, tylko masz wyświetlać, klikać i nie przewijać. Reagować.
A co może być tym jeszcze gorszym fentanylem?
W tym sezonie politycznym? Wydaje mi się, że już nie będzie niczego więcej. Jesteśmy podkręceni na maksa. Kolejny poziom to już walki MMA w każdym okręgu wyborczym i pojedynki jedynek na pięści.
Czyli na nienawiści dojedziemy do 15-go października?
Wtedy nastąpi wyresetowanie i nowy wybuch. 15-go wieczorem w zależności od wyników każdej ze stron algorytm dostarczy eksplozję, bo bez względu na to, kto wygra, druga strona dostanie przekaz, że sfałszowano wybory. I pojawi się wezwanie do kontruderzenia, czyli to co widzieliśmy w Brazylii albo w Stanach. Zostaliśmy uwięzieni w autorytaryzmie algorytmu, który będzie na nas wymuszał zachowania dla nas obce, inne, nowe. Wchodzimy na nieznane lądy. I jesteśmy w tym bardzo nowocześni, bo rzeczy zastosowane w 2015 roku w kampanii w Polsce zostały zastosowane w Stanach Zjednoczonych rok później, wiele agencji się tutaj kręciło i testowało u nas rozwiązania. Wybory w przyszłym roku w Stanach będą tym, co dziś się dzieje w Polsce razy sto. Wchodzimy w taką strefę, że będziemy testować, czy algorytm wyprowadzi ludzi na ulicę, czy nie, czy narrację o sfałszowanych wyborach algorytm uzna za tak atrakcyjną, że ją chwyci i podkręci. W Brazylii tak było. Algorytm wyświetlał ludziom, żeby wychodzili na ulicę. I żadnych zniuansowanych komunikatów nie pokazywał. Wystarczy, że potraktuje tak jedną grupę - tę bardziej skłonną do działania. A wygrana większość będzie to biernie obserwować. Potem nastąpi przerażenie, przeładowanie i wyciszenie emocji politycznych, bo doprowadzą one do wrzenia. I algorytm się sam naprawi, wtedy cykl zaczyna się od nowa, tylko na wyższym poziomie. System opiera się na narkotykach emocjonalnych i kolejna wersja dostosuje odpowiednio dawki, żeby stan pobudzenia trwał dłużej, ale pacjent nie zwariował.
Kto wygra te wybory?
Wszyscy przegrają. PiS przegra, bo nie będzie miał większości, Platforma - bo najprawdopodobniej dojedzie do mety druga. Przegra Konfederacja, bo zachłyśnięta sama sobą nie prowadzi porządnej kampanii, przegra trochę Lewica i Trzecia Droga, bo nie dowiozą tyle, ile by chciały. I przede wszystkim przegramy my, bo będziemy się jeszcze bardziej nienawidzieć. Natomiast wygrają wszystkie platformy mediów społecznościowych, bo zarobią kilkadziesiąt milionów, mamy w Polsce największe wydatki na kampanię w mediach społecznościowych ever.
***
Michał Fedorowicz (1981) jest prezesem Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych. Ekspert w dziedzinie kontroli wizerunku marki w Internecie i komunikacji kryzysowej.
gazeta.pl